패러다임의 전환이 요구된다. 기존 사업 아이템이나 지식으로는 새롭게 나타나는 현상들을 설명하거나 예측하기 어렵다. 과거 전통적 산업사회에서는 경험이 많은 사람들의 생각과 지혜, 기존 프레임워크나 가치사슬에 의존했었다. 그러나 이런 방법은 위험하다. 변화된 환경에서 근본적으로 다른 관점을 갖고 새로운 전략을 가져야 한다. 그중 눈에 띄게 대두되는 것이 ‘피벗 전략’이다.

<린 스타트업> 저자 에릭 라이스는 “피보팅(Pivoting·방향 전환)이란 기업이 사업을 진행하는 과정에서 제품 전략 성장엔진에 대한 경로를 구조적으로 수정하는 방향전환이다.”이라고 정의했다. 피보팅은 본래 스포츠용어다. 핸드볼에서 한쪽 다리는 축으로 고정하고, 다른 쪽 다리는 여러 방향으로 회전하며 다음 움직임을 준비하는 동작이다. 골대 쪽으로 질풍처럼 드리블해오다가 상대방의 밀집 수비에 막히면 빈 공간을 노리는 플레이다.

기업이 자사가 보유하고 있는 역량을 최대한 활용해 소비자의 변화무쌍한 욕구에 맞추며 새로운 방향으로 사업을 신속하게 전환하는 전략이다. 전략의 축을 옮긴 피보팅 전략은 이미 많은 기업에서 활용하고 있다.

그랩(Grab)은 동남아시아에 기반을 둔 모빌리티 기업으로 코로나19 이전에 서비스 플랫폼을 운영했지만, 코로나로 각국에 봉쇄조치가 내려진 이후, 동남아 6개국의 택시 서비스를 바로 배달 서비스 체제로 전환했다. 이동이라는 핵심역량을 기반으로 계속 성장한다. 미국 스타트 업체 잼버는 뮤지션 버전의 링크트윈 만드는 것을 시작으로 해서 아티스트와 음반사 간 업무를 대행해 주는 피벗 전략을 도출했다.

‘배달의 민족’은 애초 114처럼 전화번호를 알려주는 앱으로 출발했다. 하지만 사업화가 어렵다고 판단한 김봉진 대표는 방대한 전화번호 데이터베이스 구축을 포기하는 대신 음식점 전화번호를 대상으로 삼았다. 음식점에 한정하니 자연스럽게 주문과 배달 서비스가 추가되면서 사업모델을 방향 전환하여 성공한 것이다.

코로나19 사태가 발생하기 전, 온라인 여행 플랫폼인 마이리얼트립의 해외 사업 비중은 99%에 달했다. 초대형 악재 앞에서 고전을 면치 못하던 중 마이리얼트립은 사업 비중이 1%에 불과했던 국내 여행으로 사업의 방향을 전환하여 경쟁사들에 비해 괄목할 만한 성과를 올렸다.

캐나다의 에어노스 항공은 코로나로 인해 여행이 축소되자, 기내식을 일반 소비자에게 배달하는 서비스를 시작했다. 이동하기 어려운 상황에서 냉동 음식을 집에서 간편하게 비축하려는 소비자의 니즈와도 잘 맞아 떨어진 것이다. 아시아항공은 ‘A380 한반도 일주 비행’ 항공기에 탑승해 고객들에게 기내식을 제공하고 공항 면세점을 이용하는 관광 상품을 개발했다.

미래 불확실한 환경이나 예상하지 못한 어려운 상황을 만나면 사업모델의 방향전환을 선택이 아닌 필수 어젠다로 바꿔야 한다. 불확실한 시기일수록 새로운 '큰 그림'을 제시한다. 피벗 전략이 성공하기 위해서는 소비자의 관점에서 추진되어야 한다. 기존 익숙했던 전략에 변화를 둔다. 핵심가치, 목표를 수정하고 기업의 근간을 뒤흔들 정도의 혁신이 필요하다. 기존 고객의 범위를 넓혀 다른 고객군을 타기팅 해 제품을 개발한다. 기존 제품 판매 유통과 차별화된 다양한 채널 모두 활용한다.

바다를 항해 중에 갑자기 예기치 못한 폭풍우가 친다고 할 때, 처음에 설정한 항로로만 고집해서는 파도에 휩쓸려 난파할 가능성이 크다. 수시로 바람과 파도의 흐름을 읽고 대응해 나가야 한다. 피벗은 기술의 전환, 방향전환을 통해 기존 사업이나 정책이 실패로 끝나가는 것에서 벗어나려는 위기극복 전략이다.

살아남으려면 피벗 하라!