암스테르담 공항의 화장실 관리자가 소변기에 파리 모양 스티커를 붙여놓았더니 소변기 밖으로 새어나가는 소변 양을 80%나 줄일 수 있었다. 소변을 보는 남성들이 ‘조준 사격’을 하는 재미로 파리를 겨냥했기 때문이다.
미국 텍사스 주는 고속도로에 버려지는 쓰레기로 골머리를 앓고 있었다. 자금을 들여 요란한 광고 캠페인도 소용없었다. 쓰레기를 아무데나 버리지 않는 것이 시민의 의무라고 강조했지만 “누가 그걸 모르냐?” 라는 청개구리 심보를 간과한 것이다. 텍사스 주는 발상의 전환으로 인기 풋볼 팀인 댈러스카우보이의 선수들을 참여시켜 그들이 쓰레기를 줍고 맨손으로 맥주 캔을 찌그러뜨리며 “텍사스를 더럽히지 마”라는 텔레비전 광고를 제작했다. 캠페인 1년 만에 쓰레기는 29퍼센트나 줄었고 6년 후에는 72퍼센트나 감소했다. 텍사스 주민의 95퍼센트가 이 표어를 알게 되었고 2006년에는 이 표어가 미국인이 가장 사랑하는 표어로 선정됐다.
이런 사례는 널리 알려진 이야기로 행동경제학 리처드 탈러와 법률정책자가 쓴 ‘넛지’에 나온 내용이다. ‘넛지(nudge)’는 팔꿈치로 슬쩍 찌르다, 주의를 환기시킨다는 뜻을 지니고 있다. 강요하지 않고 타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입이다. 즉 옆 사람의 팔을 잡아끌어서 어떤 행동을 강요하는 게 아니라, 단지 팔꿈치로 툭 치면서 어떤 행동을 유도한다는 의미이다.
넛지 전략이 효과적이기 위해서는 소비자들에게 가능한 많은 자유를 주거나, 최소한 소비자들이 자신들이 많은 자유를 얻고 있다고 믿게 만들어야 한다.
오늘날 같이 불신과 혼란의 시대에 넛지 리더십이 요구된다. 넛지 리더십은 강제와 지시의 억압적 방법이 아닌 작고 부드러운 개입이나 동기 부여로 변화를 이끌어낼 수 있다.
기업의 넛지 마케팅은 똑똑한 고객의 구매 욕구를
슬쩍슬쩍 찌른다. 그 예로 하이네켄 주류회사는 음주운전을 낮추기 위해 바텐더가 손님들에게 "당신이 술을 마시지 않는다면 오늘 공짜로 나초를 주겠다." 라는 부드러운 제안을 했다. 실험 1주일 만에 음주운전이 50%나 감소했다.
자동차 구매율을 높이기 위해 전국 각지의 사람들을 표본으로 선정하여 질문을 던졌다. “향후 6개월 안에 새 차를 구매할 의사가 있습니까?”라는 간단한 질문만으로도 구매율을 35%나 높일 수 있었다.
코로나19 바이러스 전 세계 확진자 8,000만 명 중 23%인 1,800만 명이 미국에서 나왔다.
재 확산된 배경은 여러 가지겠지만, 단연 ‘마스크 정책의 실패’, ‘넛지’ 정책의 부재를 꼽는다. 마스크는 자신을 보호함은 물론 타인을 함께 보호하는 이타적 행위라는 것을 제대로 설득 못시켰다. 앤드류 쿠오모 뉴욕 주지사는 마스크 착용 거부자을 향해 ‘무모한(Reckless)’, ‘무책임한(Irresponsible)’ 등의 부정적 단어를 남발하며 압박해 오히려 반발심을 키웠다는 평가다.
정부, 기업, 개인 모두 쉽고도 확실한 전략을 성공시키기 위해서는 ‘부드러운 개입자’ 역할을 해야 한다.
상식으로 머릿속에 인식된 잘못된 정보와 편향성을 누그러뜨리고, 원하는 방향으로 모방 행위를 촉발시킨다. 치폐설존(致斃舌存)을 기억하라. “나이 들면 강하고 단단한 치아는 없어지지만 혀는 그대로다.
"부드러움이 강함을 이긴다.” 부드러운 개입이야말로 창의와 열정을 불어넣고 새로운 가치와 행복을 창출하기 때문이다.
